报告摘要：

2020年一季度受新冠肺炎疫情影响，经济增速下行压力加大，政府逆周期调节力度不断升级，消费作为拉动经济增长的第一动力，一系列刺激消费政策陆续出台，目前经济回暖趋势良好，各类消费迅速反弹，我们预计2021年消费整体上大概率回升企稳。

从需求端来看，社会总需求仍在爬坡，可选消费恢复趋势良好。从社零数据来看，消费品内部有所分化，其中必选消费增速高位回落，可选消费增速低位回升。以化妆品、珠宝首饰、服装等为代表的高端消费疫情后加速复苏，已经基本恢复到疫情前水平。与此同时，低端消费快速增长，随着农村物流设施的逐渐完善，低线市场将为美妆、母婴用品、黄金饰品等细分领域带来巨大的发展机遇。建议投资者重视低线城市需求红利，精选高景气度消费行业，尤其是成长路径清晰、竞争优势明显、具有线上经营能力的龙头企业。

　从供给端来看，全渠道发展目前已经成为行业共识，受新冠肺炎疫情催化，线下零售行业加速打通线上渠道。为满足消费者日益多元化需求，能够打通线上线下、到店到家全渠道销售场景，构建可复制零售业态的企业将更具优势。与此同时，线上企业加速寻找流量出口，纷纷布局线下门店，与传统零售企业开展竞争。数字化赋能零售全产业链。疫情后，企业数字化运营能力更加重要，能够围绕消费者有效利用大数据技术实现从“产品-顾客-门店-中后台-供应链”全面数字化转型，提升运营效率的企业将更具优势。

　投资建议：必选消费龙头估值回调提供布局良机，建议长线布局生鲜占比高、供应链能力强、门店扩张明确的商超龙头永辉超市、家家悦，以及西南便利店龙头红旗连锁。可选消费持续复苏，建议关注数字化经营能力强、多业态经营的低估值行业龙头重庆百货。黄金饰品行业建议关注线上经营能力强、渠道下沉优势明显，受益于金价高位的周大生。电商渠道维持高增速，线上消费占比不断提升，建议关注受益标的南极电商。母婴行业推荐门店扩张能力强，业绩触底回升的爱婴室。