■双十一来袭玩法翻新，“简单粗暴”助推疫后狂欢。天猫双十一活动分为两波，其中10月21日-11月3日为第一波，11月4日-11月11日为第二波。活动整体时间比以往多了3天。对消费者而言，11月1日即可支付预售商品的尾款，提前10天收到货；京东和拼多多活动进程与淘系平台活动进程基本一致。补贴方式趋于简单粗暴：今年天猫平台以超300亿元现金补贴（规模是去年的2倍）+养猫瓜分20亿红包方式代替购物津贴、盖楼等玩法。据统计，今年至少有25万品牌、500万商家参与（包括200多万线下商家）集体参与天猫双11狂欢，参与折扣的商品将达到1400万款，是去年的1.4倍。从目前公开的预售数据来看，美妆品类依旧是双十一的大热类目，薇娅和李佳琦直播间热销品类集中在美妆、服装（据青眼）。

■外资活动早、力度大，新锐彩妆亮眼，国货蓄力中。①外资大牌：受国外疫情影响，国际化妆品巨头不同程度面临门店关闭，物流受阻，市场萎缩等问题，销售压力下，疫情防控得力的中国成为重要阵地，雅诗兰黛和资生堂主要为买一赠一活动，雪花秀部分产品除买一赠一外还可使用优惠券。Whoo天气丹礼盒，雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等12个单品直播1小时破亿。②新锐彩妆：国货彩妆在行业全面复苏背景下表现同样出色，根据淘数据，彩妆行业7/8/9月份彩妆行业增速已恢复到46%/35%/67%，初步超过去年同期，完美日记预售第一天30分钟销售额超全天；花西子60分钟超全天；③传统国货：根据往年经验通常在预售阶段不会放出重要单品和重头折扣，而更倾向于双十一当天发力与外资差异化竞争。双十一预售期间珀莱雅、玉泽、润百颜等国产品牌纷纷登陆李佳琦、薇娅等头部主播直播间，珀莱雅烟酰胺面膜、玉泽积雪草面膜、夸迪次抛原液等分别获得44/18/5万件的预定量，且纷纷推出买一送一/多等活动，珀莱雅、丸美、润百颜等均同时享有购物金、跨店满减、叠券和买一赠一活动，部分明星产品折扣可达2-3折，相较于外资可以与跨店满减/叠券同享，为后续活动蓄力。

■直播间成销售主战场，免税渠道不甘示弱。直播与品牌绑定进一步深入，今年根据淘榜单，10月21日双11预售刚过10分钟，淘宝直播销售额就超过了去年全天，对比去年整整增长了4倍。根据电商报报道，双11预售首日直播销量排名第一为李佳琦，预估商品销量达1000万件，预估GMV达39.11亿元；薇娅紧预估销量为720.58万件，预估GMV达38.66亿元。通过对比双十一化妆品直播间价格与海南免税价格，我们发现：1）经典大单品如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶及神仙水海南免税仍具有优势；2）对今年双十一折扣力度较大的修丽可、伊丽莎白雅顿等品牌来说，直播间价格更优惠；3）价格之外，免税店产品规格更大，折扣更直观，直播间和天猫双十一折扣玩法相对复杂。

■投资建议：今年双十一补贴力度空前，后疫情时代有望充分激发消费者购物热情，我们建议从渠道、品牌和代运营商三个维度梳理投资组合：1）渠道平台方：平台补贴力度空前，活跃用户增多，建议关注阿里巴巴，拼多多等；免税渠道在某些单品仍具备价格优势，且Q4推出营销活动助力销售，继续重点推荐中国中免；2）品牌方：从国庆销售数据看线上表现持续靓丽，且Q2-3的新品到Q4将迎来一波复购，继续放量，下半年推新节奏持续；叠加年内最大促销“双十一”即将来袭有望进一步催化热度；此外，彩妆品类受疫情影响时间较护肤更长，环比不断改善，在Q4有望迎来全面复苏。中长期线上消费渗透率有望进一步提升，推荐珀莱雅，华熙生物，上海家化，，御家汇，丸美股份，青松股份等；3）代运营商：作为终端销售环节，在双十一营销中起着关键作用，有望持续受益于美妆板块高增，继续推荐壹网壹创，建议关注丽人丽妆和若羽臣等。