“随着生活逐步恢复正常，中国出现由消费者带动内需回升，中国消费市场开始显示复苏迹象。在政府多项促消费政策的带动下，零售业进一步好转，新兴消费势头发展良好。”尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示。

6月17日，全球化监测和数据分析公司尼尔森发布调查报告显示，随着中国国内疫情得到有效控制，消费心理也呈现明显复苏迹象，这将为国内经济发展注入新的活力，也为备受新冠病毒冲击的全球经济带来一线曙光。

作为拉动经济增长的三驾马车之一，消费已成为中国经济增长的“压舱石”。国家统计局发布数据显示，5月社会消费品零售总额31973亿元，同比下降2.8%，降幅比上月继续收窄4.7个百分点。

零售业显示出积极的复苏迹象

中国的经济和消费市场具有极强的韧性。尼尔森中国区副总裁Kateryna Edelshtein表示：“中国整体零售业的下滑速度已经放缓，部分行业已开始企稳并恢复增长。4月，受线上渠道增长驱动，快消品全渠道最终实现8%的增长。”

疫情期间催生的网购、在线教育、远程办公、健康和科技等核心新消费趋势仍在持续，线上消费场景依旧火爆。尼尔森研究显示，今年1-2月、3月和4月，快消品线上渠道较上年同期依次增长33%、32%和43%；今年截至目前的同比增速为37%，保持了强劲的增长势头。

从消费品类看，食品和个护等基础消费需求已恢复增长。一季度，奶粉、散装巧克力和液态牛奶同比分别下跌5%、9%和1%，4月重现增长态势，增速分别达到23%、18%和15%。另外，洗发水、牙膏、厕纸一季度分别下跌5%、2%和5%，4月增幅分别为7%、8%和1%。

尼尔森最新的CEO调查也显示，5月企业领导者信心增强，在被问及如何预测疫情对企业的影响时，75%的受访人认为第二季度情况乐观或没有影响；这一比例远高于3月的40%。55%认为，疫情对2020年企业全年业绩不会产生影响甚至有正向影响；3月这一比例为50%。

产品创新及本土品牌商的崛起

每年中国快消品市场上会涌现大量新品，成功的产品创新所带来的市场增长不容小觑。受新冠疫情影响，今年第一季度品牌商的产品创新步伐有所放缓，3-4月开始强劲复苏，市场投放的新品数量较去年同期增长6%。

本土化正在成为产品创新的新风向。中国快消品市场中本土品牌近年实现高速增长。尼尔森数据显示，3-4月17251支新品上市，10个新品中有7个来自小型区域性品牌商，后者已然成为驱动产品创新的重要力量。

尼尔森研究发现，在食品和饮料品类中，本土大品牌商的势头盖过了跨国品牌，前10大本土企业中有5个实现了份额增长，相比之下，前10大跨国企业中仅有3个获得份额增长。

值得关注的是，在下线城市和农村地区，区域性品牌商的增长势头强劲，而且在非食品类上尤为突出。小品牌商的增长主要由农村地区贡献。在乳制品、饮料、零食和个护品类中，小品牌商增长最快，表现强于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨国品牌商。

后疫情下消费的应对策略

消费者在疫情期间养成的生活方式和消费习惯仍在持续，但同时，后疫情时代，不论在渠道、需求、产品组合还是价格策略上，消费市场都在孕育着变化。

以消费需求为例，尼尔森最新数据显示，受疫情影响，消费者减少了外出就餐、旅行、服装、娱乐甚至食品和饮料方面的支出。在满足基本生活开支后，越来越多的消费者开始把钱投向储蓄(54%的受访者)、教育(34%的受访者)和健康(8%的受访者)上。

后疫情下如何顺应变化、把握消费复苏带来的机遇？ Kateryna表示，“品牌商尤其应该关注不同城市级别和商品类目的消费趋势变化、创新趋势以及本土品牌商的崛起，在渠道转换和产品创新迭代的背景下制定契合市场的策略。”

具体而言，1)全渠道布局，积极拓展线上渠道，综合考量铺货效率和数量；2)根据城市级别规划产品组合，针对不同级别城市推出不同产品(高端、主流和经济型产品)；3)重新评估促销策略，在消费者忠诚度和价格战中作出选择；4)通过创新驱动有机增长，打造新的消费场景；5)利用黄金门店中的黄金SKU数来推动核心产品组合效率的最大化。

Justin表示：“后疫情时代市场格局出现重大变化，这些变化或许不会带来长期战略性的影响，但在接下来的3-6个月他们将主导中国消费者的需求，因此品牌商有必要根据这些变化及时进行策略调整，方能在新现实中斩获成功。”