报告摘要

属于小家电的新消费时代来了

2018年之前小家电行业的投资机会乏善可陈，但我们越来越感觉到：属于小家电的新消费时代正在到来。需求端，随着城市年轻人进入第三消费时代，各类满足细分需求的可选品类崛起；流量端，内容和社交流量多元的变现方式根本性地改变了过往的营销与渠道。不仅仅是化妆品，消费各个领域都开始涌现出全新的明星品牌，小家电的风口来了。

新消费怎样改变了小家电产业链？

需求维度：“大单品”和“小爆品”两类新机会。小家电的保有量将上升，“大单品”的品类扩容将把市场规模再扩大2-3倍，成熟“大单品”的升级需求也很旺盛。与此同时，社交电商打破物理半径限制，挖掘引爆过往小众的需求，“小爆品”的需求爆发力比以往更强。

竞争维度：制造-渠道的二元壁垒被打破，竞争要素变化，驱动“产品-通路-品牌”三个维度的方法论升级。1)产品端：在用户信息和行为快速数字化的背景下，消费者需求被迅速反馈至研发与生产端，产品的迭代速度大幅加快，C2B模式初现端倪。2)渠道端，正在从过去单一的线下第三方渠道变得碎片化和开放化，过去绑定单一大渠道的效果将大打折扣。3)品牌端，新媒体的蓬勃发展使得大众媒体不再垄断话语权，消费者对于品牌内涵也有了更丰富的诉求，考验品牌的消费者洞察能力。

如何选到下一个小家电明星公司？

新的小家电产业趋势下，需要全新的经营能力和组织方式，我们概括为“新组织方式下的三重合力”：1)产品力：既需要对需求的敏锐洞察，也需要研发团队的落地能力，同时需要建立快速迭代创新的灵活机制和柔性供应链的配合。2)营销力：把握新流量的风口圈粉新用户，留存并运营用户实现品牌沉淀。3)渠道力：积极拥抱合适的新渠道，构建全渠道策略。4)组织架构：从传统粗放的研发-制造-渠道分销的组织方式，过渡到面向消费者的扁平化、精细化的矩阵式架构。

传统品牌和新锐品牌都有机会进一步发展壮大，比拼的既是过去的资源禀赋和优势，也是面向未来的升级进化速度。

投资建议：

小家电的新消费时代来临，新需求的机会越来越清晰，小家电行业将诞生一批明星公司，首次给予小家电行业“买入”评级。个股推荐分为传统品牌和新锐品牌两个阵营：

1)传统品牌：只有在过去产品和渠道优势的基础上积极变革，提高组织的灵活性和活力，把握新需求、新渠道、新品牌的机遇，才能开启第二曲线，推荐九阳股份。建议关注苏泊尔、飞科电器、莱克电气。

2)新锐品牌：需要在新消费的势能之上，形成多元化的渠道网络，注重用户的留存和运营，并且在产品端往“大单品”靠拢，才有突破增长天花板的潜质。推荐新宝股份；首次覆盖并推荐小熊电器、石头科技。

风险分析：新消费动能低于预期的风险；供给端产品创新乏力的风险。