中高端白酒的走势逐渐成为上市白酒企业发展的风向标。

进入2018年下半年，高端白酒消费需求减缓，一线酒企增速放缓明显。多家一线酒企负责人曾公开表示，2019年将是白酒企业竞争最激烈的一年，外界应理性看待白酒企业的增长。

只是，对于已经喊出百亿目标的多家区域龙头酒企来说，如何兑现自己的承诺成了一大难题。据《中国经营报》记者不完全统计，山西汾酒、古井贡酒、今世缘、舍得酒业等多家酒企均提出一个或多个百亿目标。

白酒营销专家蔡学飞表示，中高端白酒的增幅正在逐步放缓，进而次高端白酒竞争会加剧。这势必会引发一线名酒与区域龙头酒企之间的竞争。“未来它们将在次高端领域，尤其是在华东市场的商务和婚宴市场展开激烈竞争。区域龙头酒企如何保证完成之前的目标，也将是一个谜。”

催生“百亿目标”

“出普五、国窖1573。”2019年1月1日一大早，王建稳就在微信朋友圈发出一条信息。作为河南郑州的一名普通白酒经销商，他在过去的一年明显感觉到“越是名酒越是好卖，酒越贵越好卖”，而他销售的产品也逐渐向名酒靠拢。

5年前王建稳进入酒水行业时，恰逢中国白酒行业深度调整。经过三四年的煎熬，他在2018年感受到了中高端白酒带给他的回报。“我这两年逐渐向中高端白酒转型，普五、国窖1573销量都不错。另外，舍得与水井坊卖得也还行。”

在王建稳的这份感触背后，是我国中高端白酒行业的突飞猛进。2018年上半年，除了金种子和ST皇台，17家上市酒企营收实现了增长，其中16家企业的涨幅均超过2017年。以“茅五洋”为代表的高端白酒，营收占据19家上市公司总营收的66%以上。

多家企业在中高端价格带展开布局。五粮液超高端产品501五粮液即将问世，水井坊力推高端产品典藏大师版和青萃，郎酒着重发力青花郎并进行大规模的广告投放。

在此背景下，多家酒企提出百亿目标。2018年，古井贡酒提出将亳菊酒打造成超级大单品，打造健康产业公司百亿市场。在此之前，古井贡酒还提出要将古井和黄鹤楼两个品牌打造成“双品牌双百亿”的目标。

此外，郎酒集团还提出要在3年内将小郎酒打造成百亿单品，到2020年实现200亿元的销售目标；山西汾酒则提出到2021年营收达到150亿元，该公司董事长李秋喜还希望2020年以2017年为基数，实现酒类收入、利润、产能及上市公司市值翻番。

“中国白酒近几年向名酒回归，的确存在实现百亿规模的机遇。但这仅局限于已经拥有几十亿营收基础，同时建立了完整中高端产品线的企业。”蔡学飞说。

对于上述企业而言，目前的业绩与其提出的目标仍有较大距离。古井贡酒的亳菊酒是2018年推出的新品，市场销售情况尚不可知。旗下品牌黄鹤楼在2017年的营收仅为8.06亿元；山西汾酒在2018年第三季度的预售账款以及经营活动产生的现金流量净额均出现大幅下滑，多家券商研报还提到该公司省外收入以及中高端产品增幅放缓，或为其实现诸多目标埋下隐患。

增幅放缓背后

实际上，白酒业绩的高速增长并没有延续到2018年末。财报显示，洋河股份2018年第三季度营收增长为20.11%，较上半年的增幅出现回落；古井贡酒2018年第三季度营收同比增长18.25%，而在上半年，其营收同比增长超过30%。

“现在就是需求出现问题了。蛋糕越来越大，大家都好过。但是蛋糕小了，大家都难过。”曾任洛阳杜康控股酒业总经理的苗国军表示。

在蔡学飞看来，中国酒类消费结构发生了变化，品牌化回归的同时消费多元化趋势加剧，市场碎片化严重。另外中高端白酒经过2016年到2018年的放量，渠道库存增大，市场动销率变低。

江苏宜兴一位名酒经销商表示，大多数酒企提出的百亿目标都是盲目扩张。企业领导的要求只能增长不能后退，这是不正常的。就比如剑南春，要求华东区每年增长30%，其实这就是在透支品牌力。“目前除了茅台外，基本上没有一个品牌能够做到量价提升的。”他说。

江西省酒类流通协会首席顾问杨承平此前时提到，根据其调研的市场情况来看，郎酒虽然力推青花郎，但是该产品当下并没有出现较大的爆发，消费者的认同度较低。

与此同时，诸多酒企表达出对未来行业的担忧。事实上，目前公开的数据显示，诸多酒企在2018年的营收增长大多建立在费用激增的基础上。水井坊2018年三季报显示，该公司当期销售费用骤增78.56%，由2017年同期的3.64亿元上升到6.50亿元；山西汾酒2018年前三季度销售费用共12.4亿元，同比增长37.67%。

中国酒类流通协会副秘书长赵禹表示，“明年中高端白酒营收继续会有所增长，但增长速度会放缓，品牌竞争更加激烈，传播费用会加大。”

酒企竞争加剧

多位业内人士表示，中高端白酒增幅放缓之后，也会引发次高端白酒的一系列连锁反应。

“如果高端白酒2019年面对宏观经济下行预期下，价格上移速度放缓，则次高端将面临一定压力，渠道去库存要求、消费者需求减弱、价格难以顺价等将成为次高端容量受压制的推力。”国金证券研报指出。

事实上，在实际操作中，区域龙头酒企布局的次高端产品已经与一线酒企展开激烈竞争。据《中国经营报》此前报道，川酒集体出川，已经与徽酒、苏酒一较高低。诸多川酒龙头酒企已经开始行动，并逐渐向华东市场(江苏、安徽、浙江、河南、山东、上海)进军。

五粮液很早就提出“百亿华东”的口号，在2016年实现了64亿元的销售目标。并且，安徽市场成为低度五粮液的核心销售区域。泸州老窖也在寻求华东市场白酒销量前三的位置。郎酒集团推出“青花盛宴”重点投放华东地区等。

早在2017年8月份，业内就曝出洋河与古井贡在终端上出现置换对方产品的动作。当事双方虽未承认此事，但也反映出各大酒企之间的激烈竞争。安徽合肥地区的白酒经销商陈先生称，在合肥地区，古井贡和口子窖的主要对手就是洋河，古井贡正在发力的古8和古16，与洋河的天、梦系列高度重合。双方在终端市场的竞争十分激烈。

古井贡酒董事长梁金辉曾公开表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖，且多在中高价位突破，安徽白酒企业要高度重视和思考。

在河南地区，名酒之间的竞夺更加激烈。由于当地酒企实力相对偏弱，诸多酒企将河南市场当做第二个根据地市场。河南酒业协会会长熊玉亮曾提到，河南白酒市场销售额约有500亿元，四川六朵金花占到25%——30%左右。另据了解，早在2017年，洋河在河南已有近30亿元的规模。

“在甘肃地区，五粮液、泸州老窖、洋河等打压二线品牌，而二线品牌又进一步打压地方品牌。最近的确感到很大的压力。”甘肃酒泉地区的白酒经销商说。

多位业内人士称，未来的主要竞争发生在全国一线名酒的腰部产品与区域龙头酒企的头部产品之间。主要竞争产品领域会在次高端，主要销售市场在华东市场，主要的消费群是商务、婚宴等市场。

“地方酒企要想在名酒挤压下求生存和发展，就要尽快调整营销模式，采取体验营销、圈层营销、合伙人营销、线上线下互动营销等模式综合运用。”赵禹说。