打卡学习英文成为今年朋友圈一种时尚，这凸显在线英语市场火爆程度。充电应对职场竞争、不能输在起跑线上……这些观念让城市白领、小学生都成为一对一在线英语教育的用户群。面对这块人所共知的巨大肥肉，企业并没有获得丰厚利润，却面临着不断亏损失血窘境。近期中国网科技对在线英语市场进行深度观察，并推出系列报道。

谈到在线一对一英语教育市场，不得不要提到成立于2011年的51talk。这家企业于2016年6月赴美上市，成为中国在线教育赴美上市第一股。公司近几年来业绩陷入持续亏损局面：2016年净亏损5.15亿元，2017年净亏损5.81亿元，2018年一二季度分别净亏损1.13亿元和0.73亿元。2018年第二季度净亏损相比上年同期的1.393亿元净亏损已经大幅缩减近一半，似乎止血在望。

一对一在线教育模式之痛：高运营费用

分析51talk报表，亏损主要原因在于高昂的运营成本，收取学生的学费远远无法覆盖其运营支出。以2018年二季度业绩为例，51talk当季实现净营收为2.817亿元（可以理解为学生为当季课时支付的费用），其中主要用于支付外教费用的营收成本为0.965亿元，当季毛利率为65.7%。

高达65.7%的毛利率为何还会出现巨额亏损？这要涉及到一对一在线英语教育的盈利模式，该模式除了要支付一部分外教老师课时费外，还有更大的支出用于运营费用。二季度报表显示，51talk当季总运营费用为2.617亿元，其中销售费用为1.633亿元，研发费用0.446亿元，管理费用0.539亿元。

值得注意的是，该公司二季度营销费用高达1.633亿元，这部分支出通常被业内称为获客成本，主要由广告等营销费用、电话销售的工资和提成以及试听课成本组成。中国网科技梳理发现，51talk二季度现金收入为4.2亿元，也可以理解当季花费了1.633亿元的营销支出获得4.2亿元的学生签单额，营销费用与现金收入的比例为38.88%，相比于今年一季度的44.94%已经大幅降低，如果再与2015年Q3、Q4的82.92%、78.31%，已经出现了逐季递减的趋势。

尽管营销费用占比大幅降低，但二季度占比仍然高达近40%。新东方在线COO潘欣认为，“一对一在线教育模式是典型的规模不经济，过度依赖电销真是一个无底洞。”

追求营销也在影响用户体验。在外企工作的张小姐对中国网科技表示，自己是51talk资深用户，为提升英文水平已在该平台上花费1万元。51talk除了外教老师，还会为每个学生配备一个班主任。“我觉得班主任会背业绩，他们精力主要放在劝你续费买课程上面，班主任在营销上投入上比较多。在这样制度压力下，班主任做事情非常机械，对于没有上课的学生会一直催促上课，却没有考虑学生实际需求。”

从成人英语教育转为主攻k12 捡了芝麻丢西瓜？

中国网科技发现，身边至少有七八个工作的朋友是51talk用户，这可以看出51talk多年耕耘成人英语教育市场形成很大的行业影响力。作为一家主打菲律宾外教的平台，能够做到40块钱一节课，高性价比成为其抢占市场的杀手锏。公司目前已经拥有超过16000名菲律宾外教，未来还将继续扩大菲律宾外教规模。

51talk对中国网科技表示，“我们在2011年成立之初，就确定会用菲律宾外教作为主要外教资源，而一线市场的饱和度越来越高，而且非一线城市用户对在线教育的接受度和需求度都明显上升，我们的菲律宾外教优势在非一线城市更具有竞争力，因为非一线城市用户对价格、效果和口碑都非常敏感。”

进入2018年，51talk决定对其品牌进行全新转型升级，其中专注于成人的品牌无忧英语被拆分出去，51talk品牌定位为青少年英语，重点抢占近些年快速发展的青少年英语市场，即所谓的k12（美国从幼儿园到12年级这一阶段的教育）。

51talk创始人、CEO黄佳佳此前在接受媒体采访时解释为何要转型k12市场。他说，公司用户从2011年开始主要以成人为主，但进入到2014年开始，青少年用户增长猛烈，此次战略调整也是为了顺应时代发展。

转型半年多效果如何？51talk对中国网科技表示，“战略升级之后，公司开始聚焦师资课程，优化课程体验，尤其在加强在菲律宾的师资力量与水平。2018年Q2，我们已经实现现金收入转正。这对我们来说是非常重要的一个里程碑，也标志着我们已经是一家不需要靠资本输血的公司，同时，我们聚焦菲教1对1业务，毛利率近70%，充分说明我们的商业模型具备盈利能力。”

但也有在线教育观察人士指出，51talk的优势是在成人英语市场，转型需要谨慎丢掉自己的强项。“如果把重点放在k12，市场的选择会更多，因为大家都看好青少年这块大蛋糕，所以面临的竞争会更激烈。”

控成本难题：轻广告重社交营销 或致声量减弱

李先生是一位年轻爸爸，家里小朋友今年刚上一年级，也是51talk k12使用者。李先生对中国网科技说：“今年常常在朋友圈分享51talk课程，希望通过朋友点赞方式来获得免费课程。”这反映社交营销在在线英语教育市场越来越受到重视。

面对激烈市场竞争，VIPkid、51Talk、哒哒英语、abc360等各家在线一对一英语教育企业在广告费用上的支出都是越来越多，谁也不敢掉以轻心，不论是在公交、地铁站台，还是楼宇电梯，到处都能看到英语培训广告。51talk作为早期玩家，其财务情况越来越难以承受这样烧钱方式，近来开始降低对品牌广告的依赖，重点转向口碑和用户传播。

51talk二季度报表显示，截至2018年6月末公司总资产为8.67亿元，其中现金及一般等价物和存款为3.509亿元，高流动性资产占比为40%。负债方面，51talk总负债为16.29亿元，其中递延收入达到13.89亿元。所谓递延收入即学生支付未来的学费，当期还没有获得相应服务，这块递延收入通常记为负债。目前来看，如果发生集中退学费的极端情况，51talk账面流动资金已经不够退还学费，有可能发生资金链断裂问题。

面对在线教育几家头部企业砸重金打广告行为。51talk对中国网科技表示，“教育行业是一个靠效果、靠口碑的行业，我们整个在k12投入增长的核心是口碑和用户传播，我们有20万的付费用户，新增用户70%来源于用户的口碑转介绍，同时我们更多的精力也在品牌、社交平台用户裂变、口碑传播等这些更高质高效的渠道。”

有用户反映，最近见到51talk宣传比较少了，这样很容易淡出别人视线。不过当用户达到一定数量时口碑营销也可以发挥其影响力。在注意力稀缺时代，口碑营销能否胜过广告营销还需要长期关注。

课程设计不够丰富 市场期待高端定制化服务

在线一对一教育市场被普遍看好，但也面临着同质化竞争严重——各个玩家走入拼价格、拼营销的怪圈，导致市场繁荣企业却难以盈利的尴尬局面。若想走出这一怪圈，需要企业提供更优质的差异化服务来获取高客单价。

同样在外企工作李小姐对中国网科技表示，自己在工作中常常需要与外籍人士沟通，所以对提高英文水平有着很强的需求。总的来说如果持续去上课，英文会话能力有得到提升，词汇量也会有所提高。但在使用51talk课程时发现，给工作人士设的单元太少，课程太浅，这也是自己没有继续再上课的原因。

“51talk平台上缺少专门辅导雅思、托福的老师，以及相应的课程。目前有的课程都过于大众化，这对于初学者有所帮助，它提供了一个英语对话环境。” 前述张小姐对此也持有相同看法。

上述在线教育观察人士指出，一对一在线英语教育可以尝试提供轻奢版和大众版两种模式。其中轻奢版偏向高端，可以对学生需求进行量体裁衣，提供定制化服务。对于不少有需求的消费者，他们对于价格并不敏感，在乎的是花出去钱能否实现自己的目标。这需要企业在课程设置上更精细化、人性化，相应对管理水平提出更高要求。

认为自己的商业模型具备盈利能力，51talk这样的论断下得或许有点过早。至少短期来看公司失血状况并没有止住。控成本以及如何走出差异化竞争之路都是公司需要解决的难题。