消费结构转型加快,刺激消费政策频出。2018年上半年,CPI平均比去年同期上涨2.0%,在消费升级大趋势的影响下,消费者对于服务类支出的消费倾向明显强于商品类,这也侧面助推了实体零售的复苏,线下零售业态始终具备场景化的体验功能与娱乐交互的社交功能,这点是现阶段技术水平下网络零售无法涵盖的痛点,这是消费结构从物质转向服务的一个进程,也是消费者从物质消费转向精神消费的一个趋势。部分消费品进口关税的下调和个税起征点的抬高均在一定意义上刺激了中产阶级的消费水平。

消费需求日新月异,升级趋势更新迭代。我国消费者的需求偏好是多样化的,但同时又不乏对于个性化品味的追求。随着收入的不断增长,新中产阶级的消费者将有能力扩大产品的选择范围,寻觅能够表现他们独特个性的产品,这也是个体基于消费升级趋势本质上的一种诉求。新中产阶级对于健康生活的需求不断增长,体现在他们追求品质生活的小细节上。消费者在共享意识的作用下,会逐渐接受与陌生人共同利用同一物件,这种租借而非占有的想法会自然而然的形成环保意识,使得从整个生活中剔除冗余部分从而追求简约逐渐成为一种健康的生活方式,并不断在人群中蔓延。简约化的意识使得人们不再追求风格另类的商品,而是将商品仅仅当做商品本身去选购,这是一种去品牌化趋势。

线下挖掘低线实体零售机遇,线上社交电商渐入主流。百货方面,可选消费持续稳定攀升的趋势得到一定程度的数据反馈,近年来零售企业不断加强在三四线城市的门店布局,将战场下沉延伸到了三四线城市和乡镇地区,纷纷瞄准了低线市场尚存的空间。超市方面,生鲜消费市场空间广阔,超市渠道的生鲜产品渗透率也有很大的提升空间,同时我国便利店零售额占实体零售额比重逐年攀升,未来的发展重点将是小型社区便利店,面向社区家庭用户,涵盖快消与生鲜两种品类,满足社区消费场景的基本需求。电商方面,社交电商行业目前仍处于初期发展阶段,潜力巨大。社交网络对于购物决策行为的引导力正在逐渐扩大,呈现出开放化、扁平化、平等化的“去中性化的”消费结构。

投资策略:关注确定性强的优质龙头。零售板块目前估值水平处于历史地位,在经济平稳增长、温和通胀的态势下,我们建议关注实体企业中有能力布局三四线城市的规模扩张,提升自身行业集中度的,并且能通过优化业态结构、提升供应链管理能力来强化自身运营效率的企业。中报业绩披露期临近,我们建议寻找确定性强的、具备较高安全边际的龙头型优质公司,逢低布局,看好行业中长期价值投资机会。个股方面推荐关注王府井、天虹股份、家家悦、苏宁易购、利群股份和跨境通。