1、茶饮业务重回投资热点,下游需求持续增长。

2018年3月,“喜茶”在香港经营天仁茗茶的特许经营商宾仕国际(1705)上市,当日录得超200%涨幅;4月,“喜茶”宣布完成四亿元人民币B轮融资,由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。上述业内动向,使得即饮茶业务又一次成为投资热点。但另一方面,2018年春天,星巴克投资5年的teavana也全面关闭线下门店,这一现象似乎证伪了“要像经营咖啡一样经营茶”的结论--茶比咖啡更难做;也让许多寄希望于统一小、散、乱茶饮市场的行业内品牌企业的成功路径更为迷茫。

从行业增长率的角度来说,茶饮行业下游需求持续增长。消费能力的提高以及消费观念的转变,茶叶正越发地进入人们的视野,其温和、提神、健康等功效符合了人们的需求。中国国内茶叶销量由09年的100万吨到2015年的172万吨,年复合增长率达9.2%,并没有放缓的趋势。美国茶叶协会报告称,美国茶叶的零售额已经从1990年的不到20亿美元飙升到2015年的近110亿美元。同时,人们对茶叶的消费需求也更加丰富和细化,创新的与众不同的茶叶产品很可能获得人们的青睐。千禧一代确实正在寻找咖啡、espresso浓咖啡以及能量饮料的替代品。2、茶饮行业市场空间巨大,商业模式的沦落导致Teavana频频关店,未来星巴克会继续向茶饮跨界。

我们根据如下假设对国内茶饮行业市场空间进行匡算:假设1:保守估计,中国人均饮茶量增速可以维持在15年的7.0%左右,即中国人均年饮茶量于2021年可以达到1930克左右,为英国2013年水平;假设2:中国茶叶均价的增速可以维持在12年之后的8%左右;假设3:精制茶行业的营业总收入=总人口数*人均饮茶数量*茶叶价格。总人口增速以过去五年的增速为基础估计为0.5%。另外,二胎政策虽已开放,但短时间内(未来五年)茶叶的主要消费人群数量不会因此改变,所以,增速的制定依据过去几年的增速具有合理性。由上述假设可计算出,2020年,中国茶叶行业总收入大约可以达到4100亿元,较如今翻一番。

不断增长的市场却并没有带来星巴克向茶饮跨界立竿见影的成功,这和茶叶销售的商业模式最为相关。在过去的几年内,随着消费者购物习惯的改变,以及电商线上销售的快速崛起和折扣零售商的竞争,美国百货商业陷入了前所未有的困境,客流量江河日下。据房地产公司PNCRealEstate和研究公司ICSCResearch的数据显示,美国传统零售业第一季度关店量占到了上年年全年的一半。在这种情况下,绝大多数门店均位于百货商店和购物中心的Teavana首当其冲。商场模式的沦落是一把筛子,必将先筛除那些没有足够现实必要和历史影响的品牌。Teavana毕竟不同于星巴克本身,一来它还没来得及赶在商场模式的沦落之前建立起自己足够的品牌影响力和用户粘性,二来(也是最重要的一个方面)茶毕竟不是美国人的生活必需品,茶店,就更加不是。这种试错其实并没有带来难以承担的损失,反而增加了星巴克的智慧来做出新的判断。CEOKevinJohnson表示,Teavana饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售,公司预计将在2017年通过星巴克门店销售超过16亿美元的Teavana饮品,并透露星巴克有关于茶饮的“大计划”,并将继续把Teavana融入到菜单当中。而且据官方透露,Teavana

系列产品在中国市场上销售是比较乐观的。即便是宣布将要关闭的这将近四百家门店,销售也是在逐年增长的,只不过没有达到预期而已。3、崛起的“茶”文化。我们认为最根本的茶的属性,除了饮品之外,它还是中国人联络感情、交换思想的一个媒介。将后者这种属性发挥好了以后,再拿饮品属性来做生意似乎更加自然而有效。在国内,星巴克的对手已经不是咖啡店了,而是新中式茶饮店,这些企业快速扩张,并获得资本青睐。因味茶融资5亿元,一点点融资7亿元,喜茶合计融资5亿元,奈雪融资1.2亿,都在茶饮这块迅速崛起。“要像经营咖啡一样经营茶”,但茶饮的文化、社交和地域属性才是茶饮行业进一步发展的要素,传统的线下渠道铺货策略不再有效是星巴克历经五年得到的珍贵试错经验。