近些年来保健品行业迅猛发展，步入“新时代”。而今的中国健康营养品市场也犹如快跑的巨人，呈现膨胀式发展。有数据显示，2016年中国保健食品市场规模超过4000亿元，而膳食补充剂类产品市场规模超过1300亿元，并以每年10%的速度增长，预计到2020年中国将成为全球第二大健康营养品消费市场。

拥有庞大消费群体和旺盛消费需求的中国健康营养品市场，致使中国成为一块保健产品福地，得到了越来越多海外品牌的青睐。在2017年末由国药励展主办的第六届中国健康营养博览会上，就已聚集了来自国内外近1000家健康产品品牌商与服务商。值得注意的是，其中有约10%为海外的顶级保健品企业。

并且，据主办方透露，在今年4月将于上海举办的新一届展会上，登陆中国的海外品牌数量将再次有大幅提升，其中美国领军保健食品品牌Now Foods、德国最大保健品牌Orthomol、加拿大第一运动健康品牌Muscle Tech都将其作为进军中国市场的首站，敲开中国市场的大门。新一届展会还会特别推出海外保健品进入中国高峰论坛，为保健品国际贸易提供专业的商业解决方案。

由于中国市场的特殊性，很多海外品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。于是，选择参加行业高端展会成为“必需”，一方面通过论坛和教育获取行业前沿资讯和国家政策解读，另一方面则是建立中国市场渠道的不二选择。

蓝帽子门槛高 时间长

随着“大健康”上升为国家战略，《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月1日正式实施，保健食品注册和备案相结合的双轨制时代正式开启。

但保健品常规进口手续非常繁复且冗长。通常情况下，为获取CFDA保健食品标志（俗称“蓝帽子”），海外品牌平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付50万-100万成本，且审批时长长达1-2年。

如果没有“蓝帽子”，产品则不能进入药店或直销等专业渠道。

跨境助攻撬开快速通道 政策不确定多风险

国内保健品行业法规制约着海外保健品企业开拓中国市场，跨境电商的出现大幅降低了海外品牌的落地壁垒，为大量原来短时间内难以进入中国的产品敞开了大门。但市场监管的难度（投诉案例、虚假宣传和质量问题逐年增多）、政策的不确定性，也是造成阻碍进口保健品成功进入中国市场的困境之一。

“中国资本+海外品牌”中外互补 风光无限

海外品牌通过跨境进入，加速了他们在中国市场的布局，但无法化解市场对未来走向的担忧，长期来看跨境电商和一般贸易二者是融合互补的趋势。因此早早选择通过行业展会的方式积极布局线下渠道的企业已显示出其具有远见的前瞻性，这也是中国健康营养博览会能够迅速打造上千品牌的展示舞台和聚集12万人次专业观众的价值之所在。

诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。中国市场庞大的消费力和潜力也让国外保健品企业愿意与中国企业合作，曲线入华。国内保健品格局正向“中国资本+海外品牌”的模式转变。而一些带头企业的成绩也让很多海外保健品品牌意识到，入驻中国这块福地，品尝中国健康营养品市场大蛋糕，已成为刚需。

2014年12月30日，上海美深投资管理有限公司成立并成为加拿大健康食品第一品牌Jamieson（健美生）在中国地区的独家代理。

2016年德国知名品牌SUNLIFE公司和上海德记行建立了合作伙伴关系，携手进军中国保健品市场。

2018年2月老牌制药企业哈药股份出资人民币19亿元认购美国健康公司GNC约30万优先股

大闸已开 国际保健品牌进入中国绝佳时机

随着《保健食品注册与备案管理办法》的正式实施，膳食补充剂类产品只要符合“原料目录”的要求即可申请备案，入市进程极大缩短。1月25日首个海外保健品备案已获得批准，1月27日保健食品评审中心网站又公布了17款进口保健食品备案信息。据悉多个产品正在审批中，膳食补充剂类产品即将加速进入中国。

同时，在4月的第七届中国健康营养博览会上，“首届NHNE营养保健食品国际高峰论坛——海外保健品进中国”将正式启动。届时，行业专家和终端市场共聚一堂，全面研究探索海外保健品进入中国市场的方法和路径，帮助国际品牌少走弯路。

进口保健食品备案产品概况

截止2018年1月19日，国家食品药品监督管理总局保健食品评审中心最新公布17款进口保健食品备案，其产品主要来自3大美国知名保健企业。其中健康之路有限公司（Healthy Solutions， LLC）已获准的进口备案保健食品数量为11件。美国安士制药有限公司（A&ZPharmaceutical， Inc.）为1件。参与中国健康营养博览会收获颇丰的罗滨逊制药有限公司（Robinson Pharma， Inc.）凭借多年的积累暂获5件。

正确开启中国保健品市场 一路高歌猛进

此次进口保健食品备案的开口，让产品入市周期大大缩短，价格也会随之有所下调。海外保健企业凭借强大的品牌力和优质产品，在监管和渠道壁垒逐步弱化的背景下，寻得绝佳时机涌入中国市场，一路高歌猛进！

在许多人看来，这场登陆战中，助力国际品牌加速进入中国市场、建立覆盖中国全境的销售渠道网络，国药励展主办的“中国健康营养博览会”（NHNE）功不可没。作为中国最具规模的健康营养与保健品专业展会，进口保健品也变成行业现象级的热点，NHNE带来的保健品产业各环节包括终端，引来了行业人士和普通消费者的高度关注，使得国际企业进入中国信心倍增，纷纷入驻。在NHNE平台资源的拓展下，众多海外品牌从中获得代理商、行业信息、上市渠道等多元化资源，从而更加有序地步入中国保健品行业快车道。

第七届中国健康营养博览会（NHNE）与美国知名保健品品牌——NOW诺奥共同寻求商务合作与渠道开拓（中国代表：上海济邦生物科技有限公司）

目前了解到，包括NOW诺奥、New Chapter、Muscle Tech、Natrue"s Way、Schiff、Nordic Naturals、Orthomol、Natures Plus、Jamison、Holland & Barrett、New Nordic、LaboratoiresActiva、Enervite、Robinson、Good Health、Hankintatukku、NatureFit Brands、Sunlife等众多知名海外保健品牌将参与今年4月举办的第七届中国健康营养博览会（NHNE），在他们看来，NHNE就是打开中国市场大门的金钥匙。

Orthomol （膳食补充剂、母婴保健品）——欧洲保健品第一品牌

Good Health（膳食补充剂）——新西兰最负盛名的健康产品生产企业之一

Nature Made中国区负责人邱金对于今年4月举办的第七届中国健康营养博览会（NHNE）非常期待与看好，他表示：“NHNE汇聚了保健品行业领军企业，上万种蓝帽子保健食品在此展出，从质量和数量上都达到了预期，整体体现展会的专业水平，可以说是保健品行业顶级盛会。Nature Made作为全球领先的健康食品企业，希望通过此次展会收获经销商代理商、树立企业形象、获取权威且具有前瞻性的行业资讯。”

对于NHNE的未来发展，邱金先生也提出了自己的宝贵意见，在他看来展会国际化趋势是必然，目前越来越多的国际品牌涌入中国，作为行业最具影响力的保健品展览会，国际影响力也会日益增强。嫁接国际资源，提高国际保健品品牌比例，推动展会国际化发展，对展会本身和保健品行业的发展前景都具有重大意义。据了解，这届展会相较上一届有了更大的提升和突破，聚集了500余个国际品牌，也是目前为止海外数量最多的保健品盛会，成为行业内独树一帜的存在。

可见，中国超过千亿级别的保健食品市场规模，已经不仅仅是中国保健食品企业的千亿市场，俨然成为全球保健食品企业的千亿市场。面对中国保健品市场的机会和挑战，海外品牌需要储备好资源，加足马力进攻中国市场。希望未来更多的知名保健品品牌进入中国大放异彩，共同把中国保健品市场这块蛋糕做大做强，为更多中国消费者创造福祉。