随着国内葡萄酒消费进入普及阶段，传统的贸易型葡萄酒电商却难以匹配市场需求。

今年以来，进口葡萄酒的增势不减。不过，第一财经记者从多家酒商处了解到，尽管行业增速不断提升，进口葡萄酒的热度依然集中在传统渠道，而近年来热门的葡萄酒电商却在这一轮增长中显得并不起眼。

电商发展速度慢于行业平均

最新海关数据显示，今年1——10月，进口酒整体增速一路小跑，其中进口葡萄酒总量达6亿升，同比增长18.9%，其中瓶装酒进口为4.42亿升，同比增长15%，近两个月总量激增的散酒进口仍然保持高速增长，同比增长31.7%。

法国葡萄酒巨头卡思黛乐中国区总裁殷凯告诉第一财经记者，今年卡思黛乐中国的增长情况确实比较好，业务整体增速与市场增速同步。

值得注意的是，就10月份而言，瓶装酒进口额1.9亿美元，同比增长42.1%，继9月份48%的增幅之后再次实现了超四成的增长。

殷凯表示，9——10月份单月的增速扩大，可能是由于世界一些产区，比如波尔多等产区今年收成降低，出于对市场价格上涨的担心，很多进口商提前加大订量做好准备。

事实上，在消费升级背景下，进口葡萄酒这一轮增长已经持续了1年多。2016年中国葡萄酒进口量为4.8亿升，同比2015年增长22%，进口金额为22亿美元，同比2015年增长17.2%。殷凯认为，酒水行业增长得益于消费升级，也就意味着，除了行业整体增长，还有行业内部结构优化带来的增长空间，复合增长率其实相当高。当然后面这部分增长空间，是预留给真正做渠道运营的专业酒商和基因优良的品牌的。

虽然葡萄酒进口数量快速增长，但记者调查发现，这一轮增长更多是在传统渠道的繁荣，而电商渠道的发展反倒并没有想象中那么快。

国内主要的酒类电商企业虽然葡萄酒都有不同程度的增长，但相比之下总量并不大。国内最大的酒类新零售企业1919在今年上半年收入为17.05亿，同比增长52.6%，其中葡萄酒业务收入为2亿元，白酒收入为11.3亿元。另一家酒类电商品尚汇上半年收入1.2亿元，同比增长39.1%，但其中红酒收入为5149万元，同比只增长了11.8%。而近日刚刚宣布增发的红酒世界上半年收入2198万元，同比增长133%，但净利润亏损1610万元，毛利率也从57.6%下滑到38.9%。

目前国内葡萄酒进口市场的赫芬达尔—赫希曼指数为287，已属高度竞争市场。尽管传统酒商的日子并不好过，但大量酒商依然对电商渠道持排斥甚至拒绝的态度。

谁在拖葡萄酒电商后腿

记者调查发现，葡萄酒电商发展的阻力一方面来自于传统酒商。

目前国内酒类销售渠道中传统渠道依然占主导。中粮酒业副总经理李士祎曾告诉第一财经记者，国内的酒类销售渠道复杂而分散，比如商超占比10%多、烟酒店渠道20%多，导致国内没有统治地位销售渠道。因此，酒企需要依仗于各地的经销商来帮助销售。在某种程度上来说，不对称、不透明的信息是国内部分渠道的利润保障，因此酒企对互联网销售带来的价格透明心存顾忌。此外，过低的网络销售价格可能会搅乱酒企确立的线下价格体系。

另一方面，国内葡萄酒市场和葡萄酒电商目前尚不成熟。

殷凯告诉第一财经记者，电商虽然整体发展较快，中国的葡萄酒消费潜力巨大，但眼下国内还不是一个成熟的葡萄酒市场，因此在电商领域，消费者在缺少体验的情况下挑选非标产品的难度很大。在这种情况下，各大电商平台为了招揽客户，往往会采取低价打折的方式来引导消费者。

记者查阅多家酒类电商平台发现，卖得最好的葡萄酒产品往往是低价产品，比如99元甚至89元6瓶还包邮，有的还会附赠醒酒器和酒杯等配件，作为引流产品，销量巨大。

在新锐葡萄酒电商醉鹅娘副总裁夏冠仁看来，目前葡萄酒电商最大的问题就在于此，不少企业做电商急功近利，急于打造爆款，而如此低的价格之下，葡萄酒的质量可想而知，用户购买之后体验不佳，反而可能会对电商的葡萄酒产生反感。

与此同时，葡萄酒电商的便利高效也并没有体现出来。

殷凯告诉记者，如果把一款酒放在平台上销售，成本并不比拿到线下店低，且由于线上门店众多，需要做大量的推广和广告性支出，投资回报比则不尽如人意。

国内葡萄酒消费的市场容量很大，但目前电商在这方面做得远远不够。

西北农林大学葡萄酒学院客座教授王德惠表示，在商业模式上，现有的葡萄酒电商还是一种简单的贸易行为，用户了解产品多靠产品页介绍，这样无法刺激消费者的购买欲望。与此同时，国内的葡萄酒消费进入普及阶段，但很多葡萄酒品牌在国内缺少品牌力，加上目前解决线上线下价格冲突的办法，主要是酒商通过酒企开发电商专用产品，由于线上销售总量有限，酒商没有兴趣去做过多品牌投入，而经销商本身也缺少资金和实力去做好品牌，最终还是回到价格竞争的角度上。