成长阶段:媒体渠道流量趋于集中,整合中介端功能

总结游戏、影视市场,通常产业成长有如下发展阶段:市场早期培育->研发团队进入->产品创新竞争趋于激烈->大型渠道平台形成推高流量集中度->大型渠道垂直整合优质内容,精品内容运营商通过提升内容门槛占领市场份额。

该产业成长路径在互联网营销领域同样适用,中介端是广告代理的服务提供方,而媒介端是投放互联网广告的渠道平台。对于互联网营销市场,同样经历过早期市场培育、代理服务方井喷竞争激烈化、随着移动互联网业态成熟大型媒体投放平台形成、目前已经出现媒体平台垂直整合“中介端”营销服务公司,独立的中介服务不断提升技术、服务门槛应对竞争。

媒体端:广告展示形式更新迭代,信息流广告进入黄金时期

1、从门户时代、搜索时代,到电商、长视频网站崛起电商、视频广告流量迅速提升,再到移动互联网兴起后头部APP 成为用户最主要的信息获取渠道,最具景气度的广告形式经历了品牌图形、搜索、电商到信息流广告的更替。

2、2016 年我国信息流广告市场规模已达325 亿元,同比增速达90%。今日头条信息流广告变现最新估值达110 亿美元;腾讯受信息流广告拉动2016Q2-Q4 效果广告收入增速达80%。我们测算2019 年我国信息流广告市场规模有望达到1236 亿,四年复合增速约56%。

中介端:大市场、小公司;技术型代理高增长,资源型、出海型成长性佳

1、我们测算2016年中介端数字营销服务公司市场规模约为406亿,而A股50家中介端数字营销公司2016年收入、净利润中值仅4.6亿元(包含部分媒体端收入)、5478万元,市场高度分散。

2、代理类:“价差模式”之下代理类公司上下游议价权尤为重要,2013-15A 股代理类公司经历了并购浪潮(161 起),但市场集中度依然较低,且整合协同效应未充分释放。技术型:2016 年A 股相关并购标的净利润同增高达62%, 保持超行业水平的景气度;伴随移动流量向头部集中,国内移动应用出海业务升级,工具及游戏娱乐类应用海外收入持续爆发,Non-RTB 模式运营的资源型DSP 以及移动出海公司成长性佳。

投资建议:

1、媒体端:媒体端广告展示形式不断更迭,布局深耕处于高速成长时期的广告形式的媒体平台是核心逻辑。信息流广告处于高景气周期,建议关注今日头条(2016 信息流广告收入60 亿,同增3 倍,17 年内容形态进一步丰富)。

2、中介端:2014-16 年A 股并购高峰的外延效应趋消退,内生的可持续高增长、协同效应优化、以及进一步开启新业务布局是核心逻辑。代理类公司规模经济效应突出,由于市场整合尚不充分、集中度依然较低,其对上下游议价能力偏低;拥有高质量流量资源的DSP 以及涉足移动营销出海蓝海市场的技术型公司的生存力和盈利能力在激烈竞争中有望突围。建议关注具备头部媒体资源优势的代理型龙头公司华扬联众、深度布局DSPAN 平台的省广股份、积极布局技术型数字营销业务的万润科技以及利欧股份对技术型公司布局。