为应对销售增速放缓的现实，耐克近日公布了裁员及调整产品线的计划。计划指出此次耐克将裁减全球约2%的人力，同时耐克还宣布将鞋类的款式减少，目的是向电商渠道的转移，也意味着耐克实体店面和人员或将面临精简。在竞争对手的追赶下，看似风光的耐克危机开始显现。

根据这项名为“ConsumerDirectOffense”的计划，耐克计划将旗下业务部门由六个减为四个。新组建的四个业务部门是：北美；欧洲、中东和非洲；大中华区；亚太和拉美区。耐克计划业务将集中于10个国家的12个主要城市，至2020年，这些业绩占公司逾80%的预估成长。这些城市包括纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。

根据计划要求，将会造成耐克精简2%的员工和25%的鞋款，截止2017年5月底，耐克集团在全球范围内拥有约70700名员工，裁员亦意味着该耐克至少将砍掉约1400名员工。耐克还指出，未来将聚焦于ZoomX、AirVaporMax和NikeReact等核心品牌。也就是说，将集中力量打造爆款。并计划将产品的制造周期减半；今夏在中国建立一条快速通道，链接最重要的市场上海、首尔和东京，目前这项命名为ExpressLane的业务已经在北美和西欧运营。

作为运动品牌中的老大，耐克的业绩曾一直保持着较快的增长速度，并一度占领运动品类中球鞋的最大市场份额。公开资料显示，2015年1月时，耐克旗下JordanBrand一度占领球鞋转售市场96%份额，彼时adidas占比不足1%，而目前adidas已占据球鞋转售市场45%的份额，旗下Yeezy、adidasOriginalsStanSmith系列成为市场的新宠。

不仅如此，在最具消费潜力的中国区市场上，耐克营收增速已经6个季度连续放缓，在竞争对手的强势追赶下，耐克老大的位置岌岌可危。根据耐克发布的最新财报显示，2016年12月1日至2017年2月28日内耐克实现营业收入84.32亿美元，同比增长5%；净利润11.41亿美元，同比增长20%；毛利率为44.5%，比去年同期下降了1.4%。

按区域来看，耐克在各个市场都获得销售增长；固定汇率下，增幅最大区域为中国区，录得15%的增长。目前中国区仍然是耐克目前增长最快的地区，但是增长速度已经明显放缓，耐克前两个财季的营收增长率分别为21%和17%。在2016财年的四个季度，耐克在大中华区的营收增长则分别为30%、28%、27%和23%，增长速度呈下滑趋势。

在增速放缓的趋势下，耐克在3.15消费者权益保护日被央视调查出“气垫门”事件。耐克在中国市场销售的Hyperdunk2008FTB篮球鞋，并没有如宣传中一样嵌入zoomair气垫。尽管耐克已经对售出的300余双球鞋进行了退款，并向每位消费者提供4500元人民币的赔偿，但是短期内，耐克在中国市场的形象受损已经无法挽回。目前耐克最大的威胁还是来自于对手阿迪达斯，根据阿迪达斯发布的2016年财报显示，阿迪达斯的营收达到创纪录的192.91亿欧元，同比上涨14.0%，持续经营业务净利润为10.19亿欧元，同比增长41.5%。在中国区内，阿迪达斯2016年营收29.44亿欧元，同比增长28%，增速远远超过耐克。