强化功能性转型 雀巢欲抢跑中老年奶粉大战

随着婴幼儿配方奶粉的增速放缓，中老年奶粉逐渐成为国内主要乳企的竞争方向。

昨天第一财经记者从雀巢公司获悉，本周在北京举行第十三届全国营养科学大会上，雀巢推出一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品。在业内看来，雀巢正有意推动中老年奶粉从乳制品向保健品领域转型，试图用技术和研发建立壁垒，从而在国内近4亿人的中老年市场上占得先机。

记者从雀巢公司获悉，区别于传统中老年奶粉产品，此次推出的新产品则是一款配方产品，更侧重于功能性，据介绍，其配方中添加了MCT（中链甘油三酯）以保护脑部健康。与此同时，区别于传统的KA销售渠道，雀巢的新产品将借助药信平台，主攻连锁药店渠道。

天津医科大学公共卫生学院院长黄国伟现场解释称：老年人的大脑对葡萄糖的利用率减少10-15%。阿尔茨海默症患者则降低25%之多。中链甘油三酯MCT能够转化为酮体，作为老年人大脑的一种替代性能量来源。

事实上，类似功能性产品在中老年奶粉产品领域并不多见。

记者了解到，中老年奶粉产品此前并不被乳企重视，直到2010年前后国内很多乳企才开始推出相关产品，但市场始终不温不火。在某知名电商网站上看到，在售的中老年奶粉虽然大多著名为配方中老年奶粉，但大部分还是以增加鱼油、钙和微量元素为主，只有少数品牌如伊利等推出了具有一定功能性的中老年配方奶粉。

资深乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，目前国内进入中老年奶粉市场的乳企很多，包括伊利、飞鹤、以及部分海外乳企都有涉猎，但中老年奶粉市场规模整体较小，乐观估计也就在150亿元左右（另有一说为40亿元）。但去年以来，由于国内婴幼儿配方奶粉销售放缓，渠道开始转向从中老年配方奶粉寻求增长空间，在渠道商的推动下，中老年奶粉市场增长迅速。

随着中国进入老龄化社会，巨大的老龄人口总数让乳企也都看到了巨大的增量机会。

中国疾控中心营养与健康所副所长赵文华告诉第一财经记者，2015年根据人口抽样调查结果计算，国内50岁以上人群已占到29%，约4亿人，而在国内老年人中，营养不足的问题依然突出。

雀巢大中华区奶品业务单元市场经理徐岩告诉第一财经记者，市场上中老年奶粉品类增长迅速，目前中老年奶粉已占到雀巢奶品业务单元中的主导地位，远超过学生奶粉和普通成人奶粉。今年一季度雀巢中老年奶粉产品的增长率在7%-8%，而这一增速持续稳定。

三元股份奶粉事业部总经理吴松航表示，近两年中老年配方奶粉逐渐升温，三元的中老年配方奶粉是在2010年开始上市销售，年复合增长率超过30%，尤其是近两年销量上升的势头非常快。

徐岩表示，尽管中老年奶粉配方化是在2015年前后才被提出，但国内中老年奶粉的功能化和配方化趋势明显。目前国内更关注疾病治疗本身，而忽略了前期的预防，雀巢推出功能化产品也是希望从前期膳食预防的角度切入市场。

记者了解到，此次推出的产品也是雀巢研究院的成果，雀巢希望未来的中老年奶粉产品都具有在某个健康领域的针对性，未来还准备推出更多专注型产品。

值得注意的是，在业内看来，雀巢推动中老年奶粉功能性转型，除了希望在大健康市场上分一杯羹，另一方面也有利用其研发领域的积累建立技术壁垒的意图。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉第一财经记者，随着中国社会老龄化的加速，雀巢也把中老年奶粉作为一个突破口，根据中老年的诉求对产品进行了战略性升级，从简单的营养补充上升为保健功能，让整个产品定位发生了变化。

事实上，目前包括飞鹤、伊利、三元、君乐宝等国产品牌，以及欧洲和澳洲等知名海外品牌都在加速布局中老年配方奶粉市场，虽然市场总量有所增长，但仍处于发展的初级阶段，行业竞争激烈。

不过在朱丹蓬看来，通过此次产品升级撬动市场，雀巢有抢跑行业的意味。作为国际上最大的食品公司，雀巢拥有深厚的技术研发和产品配方上的优势，雀巢也充分利用了技术壁垒，让竞争对手无法马上复制。