创造一支中国奢侈品牌是王新的毕生梦想。对于他来说，实现这一梦想意味着从地下室开始。对于自己参与打造的第一家高端酒店，他把参观行程的第一站安排到锅炉房，自豪地展示干净的地板和闪亮的进口设备。

他满怀激情地说：“这是我们的核心！当我展示这家酒店时，我不会去展示外部。我想从内部展示我们的品质。”

王新是中国最大的国有旅游集团北京首旅旗下上市公司首旅酒店集团打造的高端酒店诺金的总经理，他受命打造一支豪华连锁酒店，并在这个项目上获得自由决定权。他正以一个工程师的方式来管理以艺术与科学的困难组合闻名的酒店业务。

客人们眼里看到的可能是从容宁静，但国际豪华酒店业的竞争其实很激烈。高管们纠结于各种细节，从广告投放、旅行者开销，乃至服务生斗篷的剪裁。随着中国旅客越来越富有，要求越来越高，中国连锁酒店是加入这场竞争的最新经营者。

预计到2020年中国将成为全球第二大出境旅游客源国。中国游客，特别是20世纪80年代出生的游客，现在正进入具有较大购买力的年龄段。他们收集古驰手袋，喝法国葡萄酒，还经常下榻四季酒店和丽思卡尔顿酒店等连锁酒店。

但无论是在国内还是国外，中国酒店集团迄今被证明无法抢占高端市场。王新希望诺金可以带来改变；诺金是首旅与凯宾斯基连锁酒店合作开发的品牌，它刻意借鉴了中国明代文化遗产，以吸引中外游客。

首家北京诺金酒店是王新的骄傲和喜悦。空旷的大厅里摆置着中国当代艺术家的作品；餐厅供应的茶的茶叶来自该公司自己的种植园。就连空气都经过净化，以缓解北京人对空气污染的担心。王新说：“你得在细节和系统上都做对。这很难。”

首旅酒店集团将历史悠久的北京饭店的一部分改为第二家诺金。第三家诺金包含在北京东部在建的环球影城主题公园规划中。

酒店业务大致分为业主和品牌管理者两大类。作为国有综合企业，北京首旅的大部分业务是业主，其物业交由其他品牌管理。该集团在国内控制着约3000处物业，包括无处不在的经济连锁酒店如家，以及在上海上市的北京烤鸭餐馆全聚德。该集团是从国家旅游局拆分出来的，该局负责监管中国酒店业，并向顶级酒店授予星级。

北京首旅的强大关系帮助它扩大旗下物业，但这些“好处”不利于该集团培养市场纪律，而这是打造品牌所需要的。这就是为什么王新和他的上司们要与早期合资伙伴凯宾斯基合作，以获取如何向价值链上方移动的建议。“我非常清楚德国品质。你得理解他们那种房子要屹立百年的建筑态度。”

他说：“中国人一切都想要快。我们不注重细节。这就是为什么中国没有任何品牌。”相比之下，诺金“不会随便扩张”，至少五年内不会进军国际市场。

打造诺金可能是王新的梦想，但此举也符合中国的国家政策。中国的技术官僚们鼓励企业发展“国家冠军”品牌，并在汽车、化妆品等多个领域捕捉到高端利润。的确，王新的品牌建设努力还有一些内部竞争。北京首旅集团同时还在开发安麓精品酒店项目，该品牌也从中国传统建筑汲取灵感。其他国有旅游公司也在推出自己的品牌。

但更大的考验还在后面。用自己的物业创建一个品牌是一回事，说服其他酒店业主把物业委托给你的品牌则是另一回事。就目前而言，王新期望诺金能在母公司旗下的现有酒店内实现扩张。

在这种局面发生变化、一家不相关的房地产集团签约推出一家诺金品牌酒店的那一天，王新将真正实现自己的愿景。