近日，2016年度美国内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称“维密”)内衣秀在法国巴黎上演之举刷屏了朋友圈。但根据财报显示，该企业利润首次出现下跌，并直接影响了给其代工的中国供应商维珍妮业绩，其利润暴跌近九成。

在业绩持续衰退的背景下，维密此前曾表示将启动改革计划，把增长动力放在海外市场，特别是战略地位极高的中国市场，但是目前看来却遭遇了“水土不服”.

在华代工企业利润暴跌

国内的内衣企业集体遇挫。

维密的母公司L Brands，是美国中高档服装企业，根据财报显示，自2009财年至2013财年，L Brands连续四年实现销售业绩增长。截至2015年1月3日的12个月内，L Brands净销售额为106.71亿美元，较上年同期上涨6%.

但是，近一段时间，维秘的销售已经出现连续多月疲软的情况，今年9月，维秘的同店销售同比增长为零，而去年9月则实现了8%的增长；剔除电子商务的贡献后，维秘直营实体门店的9月同店销售下滑了2%，而去年同期则增长了9%。通过对比不难发现，维密已经连续第三个月发展停滞，不仅是9月同比增长0%，8月和7月也是同比增长均为0%。财报显示，2016年前三季度，L Brands总营收虽然出现微幅增长，但净利润却为5.26亿美元，同比下跌了14.75%，这是近几年来该企业利润首次出现下跌。

并且，公司宣布维密品牌将在2016年底停止销售泳装、鞋履以及饰品类产品。去年，维秘泳装业务营业额大约为5亿美元，约占总营业额6.5%，公司报告显示泳装品类营业额偏低。

而L Brands利润的跌落，则直接影响了其中国的供应商维珍妮业绩。据了解，两家企业合作长达15年，维珍妮是L Brands全球最大的内衣供应商之一，据中银国际控股有限公司的数据，维珍妮约35%的销售额来自L Brands.

受大客户表现低迷的影响，维珍妮在今年6月份就2016财年发出盈利预警，根据维珍妮中报数据显示，维珍妮中期盈利暴跌89.3%，从上年同期的2.174亿港元缩水至2324.4万港元。截至2016年9月30日六个月的综合纯利预计较去年同期有显著跌幅。公告称，这主要是由于美国市场订单比预期减少，以及越南工厂运营初期摊薄了集团毛利率和净利率。

维珍妮首席执行官洪游奕此前曾解释称，上半年因受多个主要品牌合作伙伴同时减少订单影响，导致集团收入下跌，加上固定支出无法减少等综合原因所致。他表示，集团净利润和毛利率大跌，是自2008年金融危机以来所面临的最艰难时期。不过他也指出，这仅是暂时性情况，有信心改善下半年的毛利率状况。中国商报记者注意到，国内的内衣企业也是集体遇挫，都市丽人、安莉芳等内衣上市企业都纷纷发布了2016年上半年业绩预警或收入下滑。都市丽人2016年上半年实现营收22亿元，同比仅微增0.18%，归母净利润同比减少35.6%。安莉芳2016年中期收益、净利双双大跌，其中公司拥有人应占溢利更是大跌38.47%至8934.8万港元。

业内专家表示，未来在内衣市场可能会出现两个方面的格局特征，大众品牌的市场集中度会越来越高，大量的市场份额会被少数品牌划分，而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分，会有细分领域的品牌产生并抢夺一些市场，形成切割市场的趋势。

维密试水电商

中国市场将作为重振品牌的重要阵地。

目前，维密天猫旗舰店已经正式上线，维密的电商销售渠道为天猫国际，产品为美国仓库提供，消费者需要交纳进口税，货运周期较长，约为一周。

“我们把中国当作第二本土，因为那里有与美国旗鼓相当的机遇。”维密母公司L Brands首席执行官Les Wexner曾接受采访时说道，其在今年年初才正式接手维密，并表示停滞不前的维密需要大的转变，其中包括撤销目录邮购业务以及脱离泳装市场。Leslie Wexner 称，明年二季度之前，该品牌将继续承受结束泳装和服装这两项年销售合计5亿美元业务的阵痛。维密方面表示，集团下一步的改革战略中中国市场将作为重振维密品牌的重要阵地。

根据维密官方发布的消息，今年4月，维密已经回购了中国代理商手中的业务，并且计划2017年将在上海落地销售全线产品的旗舰店，同时还会推出中文网站。之前，维密在上海、广州等地的零售门店并非L Brands直接经营，而是由马来西亚Valiram集团代理，而且这些门店只卖香水、美容产品和配饰，并不包括内衣。L Brands官网数据显示，去年80家新开店全部集中在北美和英国。

其实，在去年1月，维密已经首次进驻大陆，在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。但是，这仍不免让许多慕名而来的消费者感到失望，因为消费者最为期待的维密内衣产品难觅踪影。业内专家指出，战略上的滞后使得维密失去了中国市场的先机，La Perla、Agent Provocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。

同时，业内人士认为，维密在中国市场并不占优势，从产品设计上来说，典型的美式风格内衣与中国女性消费者的内衣需求差异较大，维密在华要让消费者接受需要时间。从产品的设计和营销，维密始终没有针对海外市场制定差异化的战略。

“欧洲女性人均每年花在内衣上的费用在500欧元左右，而中国女性每年人均内衣消费平均仅200元人民币，二三线城市数字更低。”业内人士看来，维密在中国的消费群非常小，只是那些年轻、对国际潮流高度敏感的白领知识女性，但这对一个海外内衣品牌来讲则显得过分单薄。

全球市场研究咨询公司英敏特估算，中国女性内衣市场规模五年内增长了一倍多，增至180亿美元。伦敦市场研究机构Euromonitor预计，明年中国的女性内衣市场零售总额将达到250亿美元，是美国市场的两倍，到2020年将增至330亿美元。

除维密外，意大利顶级奢侈品牌La Perla和德国著名内衣品牌黛安芬等也要增开门店，并从大城市下沉至二三线城市，瞄准中国市场，意在从中分得一杯羹。

据了解，单价在 2000元人民币左右的 La Perla 在中国已拥有 8家门店，计划年内在成都和重庆增设新门店，品牌还计划在北京新增一家男装店。而在中国已有1000家门店的黛安芬，今年计划进军5个新城市，并于明年将覆盖11个城市。