滴滴牵手招行进军汽车金融试水容易转化难

2016-02-02 16:38:00

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这些天，招商银行的曝光率真是令人羡慕，最直接的原因就是傍上了出行界的知名人士---“滴滴”。据了解，未来双方将在资本、绑卡支付、金融、服务和市场营销等方面展开全方位合作。同时，招商银行还将作为战略投资者投资滴滴。

招行官方称，与滴滴合作是招行推动移动互联网金融战略的重要一步，也是“外接流量”的重要尝试。在移动支付大趋势下，通过与滴滴这个重要应用场景合作，招行的移动支付将打开新局面。由此可见，招行对与滴滴的合作给予了厚望并满怀期待。

“理想总是丰满，现实总是骨干”，滴滴与招行同样难逃这似是而非的俗套。商业银行与移动互联网公司在移动支付场景领域的首次试水，的确真的难以扬帆起航。尽管两家的体格都不小，也无奈一声“然并卵”。

滴滴支付超负荷不差招行这一帮

滴滴出行的家喻户晓，除了一键击破“出行难”的痛点，还得益于一键付款的便捷性和多样性。尤其是滴滴与快滴合并后，付款优势愈发明显。目前，财付通、微信、支付宝、银联都可以支付滴滴出行。换句话说，滴滴支付这块蛋糕已经被瓜分殆尽，并且形成了固有的利益格局。面对超负荷运载的滴滴支付，招行银行要想分得一本羹，其困难程度可想而知。

用户对现有支付渠道已经形成消费习惯，如无特别需要很难再去办理一张招商储蓄卡。招商银行在线支付平台“一网通”对接滴滴支付，就犹如现在各类银行卡争抢用户钱包空间一般，少一张无所谓，多一张就成了负担。从目前的情形看，招商银行打通滴滴支付多少有点“生不逢时”的悲凉感。

进军汽车金融试水容易转化难

值得关注的是，招行和滴滴将合作试水汽车金融。招商银行将成为滴滴司机购车分期合作的唯一银行，分期购车将对所有司机开放，分期金额依据司机个人信用报告和滴滴的数据来综合评估。

公开数据显示，滴滴专职司机300万，注册司机1400万。对于招行来说，这的确是不可多得的潜在优质用户群体，不仅有车而且具备一定的财力基础。可问题是，这些司机凭什么一定要通过滴滴出行这个平台分期购车呢？这不仅有悖于消费习惯，更不符合汽车消费心理。4S店分期购车业务已经日臻成熟，相比滴滴平台用户更愿意在4S店办理分期购车。

实际上，在与招行战略合作之前，滴滴为了进军汽车金融就已经有所行动。2015年11月7日，滴滴出行首个商业化试水项目---滴滴试驾正式在上海、广州、深圳、成都、株洲五地上线；2015年12月4日，滴滴试驾宣布降价，用户仅需一元即可试驾奔驰、丰田等豪车；随后，滴滴出现公布了“双十二”当天对奔驰、一汽丰田两个品牌200辆车进行售卖，并且抛出了买车最高优惠7万元的消费诱惑。

试驾和购车看似首尾衔接，但实际却是两个完全不同的场景。滴滴的用户场景是出行需求，但是买车其实并不属于出行需求。出行是特定的即时需求，买车是理性的消费需求，两者之间并不存在强关联性。试驾能做到的是收集有潜在购车意愿的用户，但试驾不是购车最初始的行为，也不是购车最终行为，甚至不是必须的行为，只是一个购车决策中可能出现的中间环节。试驾不是车险，没有试驾照样上路。

对于消费者来说，买车无外乎关注三点，即车本身、价格、提车速度，并不在乎在哪儿买。对于价格、优惠乃至返点而言，这些其实都由厂商掌控。即便滴滴为了卖出车自己掏腰包补贴优惠，那也只是治标不治本。等补贴一停，用户依旧会转向汽车消费的正常轨道。

所以，不是说试驾业务做好了、优惠够给力，就可以顺理成章卖车，更何况滴滴试驾做的并不成功。一是试驾车源的数量和种类有限，并非所有的厂商都愿意与滴滴出行携手开展试驾营销，也并非所有的私家车车主愿意把爱车与他人分享；二是试驾费用不菲，价格=起步套餐价+超里程费用+超时费用。业内人士估算，试驾一款车型平均费用会在100元左右。如果用户在多款车型、多个配置中做选择，全部试驾下来的总费用可是一笔不小的开支。

不可否认，依托两家庞大的用户数量，滴滴与招行具备试水汽车金融的基础和优势，但是从试驾转换为买车，再由买车转化为忠实的金融用户，是需要极费思量的。即便现在两家联合两双手，进军汽车金融的如意算盘还是很难打。

滴滴占尽联姻优势招行然并卵

对于企业间的联姻，双赢自然是最好的结局。不幸的是，在这场恋爱中，招行注定要比滴滴付出更多，甚至要无回报地付出。

一是，两家的用户数量虽然庞大，但也存在大比例的重合；二是用户的支付习惯已经养成，更换为招行支付的可能性非常小；三是用户的转化率很低，正如先前所说，进军汽车金融绝非易事；四是共建电商平台效果注定不理想，招行向滴滴用户提供餐饮、电影等优惠券以及积分兑换服务，就如京东入驻微信，每月5.49亿的活跃用户量并没有助力京东消费。滴滴用户对于招行亦是如此，用户数量与消费并非总是成正比。

相反，滴滴牵手招行则是一桩只赚不赔的买卖。非常肯定，招行的用户可以顺利转化为滴滴的用户。除去试驾、卖车，滴滴出租车、专车、顺风车、快车、代驾、巴士这些业务，哪个不是和人们的生活息息相关。

无疑，滴滴占尽了联姻优势，其估值也将大大提升。对于招行来说，联姻更像是一场秀，一场短时间内提高曝光度的花边新闻，对其布局互联网金融没有实质意义。