本周五，大洋彼岸将迎来一年中最大的线下商业大促“黑色星期五”。在“双11”重新定义国内网购行为后，这个美国节日正在迅速成为跨境电商培养中国消费者认知度的最佳时机。

美丽说HIGO、天猫国际、洋码头、亚马逊中国、小红书，今年各跨境电商平台对黑五的追逐空前热烈。《第一财经日报》记者采访多位业内人士了解到，在解决了物流、支付等基础设施后，位于链条前端的货品发现成为下一步要着力满足的需求，而社交化手段在跨境电商中的分量越来越重。

跨境电商风口将至

《第一财经日报》记者从本月20日零点启动黑五的洋码头方面获得的最新销售数据显示，大促首日销售商品覆盖35个国家和地区，抢购最多的是轻奢包和服装鞋帽，首日平均客单价达507元，每人至少2单，人均消费超过1000元。

另一个主要以女性为目标用户的新兴跨境平台小红书对外宣称要将黑五“刷红”。为了在这个难得的舶来节日中抢一杯羹，小红书打算从11月27日21点开始，对护肤、彩妆、个护、保健品、食品、小家电、家居等十多个品类推出大促，精选海外商品低于五折，海外直邮商品全部免运费。

从一个花絮不难看出今年跨境电商对黑五的追逐热度。在北京地铁换乘通道内，同为Angelababy代言的美丽说HIGO和洋码头将黑五广告投放在了一起，满眼的大红色彰显出跨境电商领域眼下的争夺程度，至少商家敢大手笔投钱了，而这种气氛在往年的11月份里是从未发生过的。

事实上，与2013年底才成立的小红书相比，偏于上海一隅的洋码头已经做了6年跨境电商，但在它2013年第一次在黑五期间搞大促时，成绩只能用不及格形容，但去年黑五卷土重来时，人气热度好像一夜间蓬勃起来。天猫国际等跨境平台对消费者的教育在一年时间显现出效果，今年的双11也是天猫第一次将国际化推向前台。

从模式上看，天猫国际坚持平台策略，不断吸引国际大品牌和零售商入驻平台，本身不参与卖货，这些商家大多走保税进口或一般贸易进关；而网易考拉海购是典型的坚持自采自营，保税区发货；洋码头则是B2C和C2C兼有，以后者为主，2万多名海外买手是平台商品的主要来源，在物流上，B2C部分保税仓备货，C2C部分多为包机直邮。

社交戏份不断加码

在洋码头App上，一张由美国买手晒出的囤货照片吸引了大量粉丝点赞，图中晒出的是刚刚从线下抢购来堆成小山状的Coach包，这些都是为此次黑五大促准备的。类似的，小红书App排在首页位置的是社区，上面以信息流形式呈现大量用户分享的购物指南。类似社交化的戏份正在跨境电商中不断加重。

本报记者近日采访多位跨境电商领域的业内人士均认为，跨境电商在国内真正兴起不过两年，各家都还在刚起步的阶段，物流链路、支付环节等是前期必须搭建好的刚需。随着消费者对跨境购物的深入，物流、支付等将成为基础设施，而位于前端的商品发现将成为平台方重点着手解决的问题，以满足多样化需求。

眼下，国内消费者对洋货的网购需要大多集中在传统三大件，即母婴、保健品和美妆品类。这些商品由于标准化程度高，一般采用保税发货模式，能快速送达消费者。但对奢侈品大牌特别是一些在海外火爆但在国内认知度低的“小众”品牌，消费者跨境网购热情并不高，或者无从知晓。

通过社交化方式解决信息不对称，让用户了解更多海外好货，正在成为电商平台着力布局的路径。洋码头CEO曾碧波在接受《第一财经日报》记者采访时称，接下来在平台的社交属性这块会有大动作，会借助如微博等社交媒体的渠道，通过海外买手集中展示当地的流行趋势和生活方式，让国内消费者了解国外真正好货，改变一提起跨境就是罐装奶粉的印象。

从一款名为“香港购物指南”App改名而来的小红书，本身就是做社区起家。小红书相关负责人对《第一财经日报》记者透露，目前正在尝试将社区帖子中的商品与福利社的电商平台打通，用户在逛社区时看到的海外商品，可以直接跳转到福利社购买。当然，分享商品的作者本身不是买手，商品仍是由小红书自营采买。

据本报记者从业内了解到，小红书目前平台上的品类较少，不过几千种，为了扩大SKU，其创始人也在考虑引入第三方商户入驻，但不会是像洋码头的C2C买手制，而是更偏向于天猫国际的品牌直销。

买手诚信经受检验

然而，通过买手制满足国内消费者多样化需求、对跨境电商做一次升级的过程并不轻松。一方面，消费者认知培养需要一个较漫长的过程。本报记者从洋码头方面了解到，服装鞋帽是该平台最畅销的类目，但卖得最好的仍是Coach包这种代购爆款。“像真实信仰牌子的牛仔裤目前在美国非常流行，但国内消费者知道和购买的仍是Levis。”一位海外买手对《第一财经日报》记者说。

另一个让消费者顾虑的问题是这些海外买手的诚信度，这也是用户对所有电商平台普遍担心的一个问题。既然买手赚取的是商品差价，那买手采购的东西靠谱吗？会不会遇到假货？谁来约束这些C的行为？不光跨境，像刚刚拿到D轮超2亿美元融资的蘑菇街，主营模式也是针对女性消费群的买手制。

“我们发现过有质量问题的商品，比如脱线等残次，但从未发现过假货。”洋码头CEO曾碧波对此回应记者称，海外买手是一些久居当地的资深买家，很多是留学生或者在当地工作的中国人，诚信度普遍高于国内个人卖家，没有必要贩假，这在国外的风险也更大。像有一位在硅谷工作的买手，自己开发了一套订单软件，希望洋码头尽快开放平台接口进行物流第三方对接。

据本报记者从业内了解，无论从GMV量级和团队规模看，现在的海外大买手已经超过了传统印象中的C店，顶尖的买手能达到七八个人的团队运营规模，一年下来的总销售额可达数千万元。凭借下游的充足客源，有些大C是直接从品牌方拿货，绕过了美国梅西百货等中间零售渠道。

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