支付市场“三国杀”争夺终端

2015-10-26 14:46:00

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“在金融行业，得账户者得天下；在互联网时代，得入口者占先机。”2014年终岁尾之际，时文朝在银联内部发表致辞。中国电子商务研究中心互联网金融部分析师钱海利认为，毕竟线下支付市场关系到衣食住行等诸多领域，市场蛋糕巨大，会是未来各家企业抢食的重点。

银联造节、支付宝布局社交、微信力推电商

支付“三国杀”越演越烈，微信、支付宝、银联的优惠此起彼伏，风起云涌。在今年“六一”，中国银联发起银联史上优惠力度最大的“银联62儿童日”营销攻势，总投入3亿元让利；重阳节再度燃起涉及银联IC卡、银联在线支付、银联钱包等多个支付工具的促销活动。支付宝和微信也不断拉拢线下商家紧凑布局，不遗余力地发红包、搞优惠、免单半价。支付市场硝烟四起。

“在金融行业，得账户者得天下；在互联网时代，得入口者占先机。”2014年终岁尾之际，时文朝在银联内部发表致辞。中国电子商务研究中心互联网金融部分析师钱海利认为，毕竟线下支付市场关系到衣食住行等诸多领域，市场蛋糕巨大，会是未来各家企业抢食的重点。

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三大传统节日，银联错位争夺“中年人”

支付平台动作频频，这让传统的支付“老大”银联坐不住了，主打亲情牌的中国传统节日，都成了中国银联发力营销的主战场。

今年儿童节，银联举行了“银联成立以来最大规模和优惠力度的用卡回馈活动”，银联联手多方投入超过3亿元，覆盖500多个品牌上万门店的大型用卡回馈活动。刚刚过去的重阳节，“银联重阳感恩季”于10月17日至21日上演。活动以立减6.2元、6.2折乃至免单为主线，涵盖线下与线上、移动与互联网多类商户，涉及银联IC卡、银联在线支付、银联钱包等多个支付工具。

银联助理总裁胡莹表示，“我们将在六一、重阳、跨年三个时点，打造年度三大主题回馈活动。”

“从概念上来说，和互联网公司不一样，以前银联的营销活动比较分散，没有形成品牌，从去年开始集中整合银联各方资源打造营销活动品牌。”有业内人士分析。

与以年轻人为主力的“光棍节”等消费节相比，银联显然更想巩固平均年龄段略高、已婚育、习惯刷卡支付的的中坚客群。“银联主打亲子牌、家庭牌，覆盖面广，刚性消费意味浓重。”业内人士说。

“银联所有的营销活动都是针对62开头的银联卡，结合了银联重点创新产品，其实是希望通过营销活动进一步巩固市场，提升用户对银联品牌和产品的黏性。”上述业内人士表示。

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逼近对方领域，支付宝和微信贴身肉搏

银联的造节营销自然是受到支付宝和微信支付等第三方支付布局线下的影响。支付宝和微信不断拉拢线下商家紧凑布局，两者不遗余力地发红包、搞优惠、免单半价让支付市场竞争白热化。从打车、电影院、超市、便利店、药店等，甚至自动售货机，各种移动支付在线下已经开始“攻城夺地”。

今年5月，商超巨头家乐福中国就与支付宝达成合作，全国范围所有门店逐步介入支付宝。随后，华润万家、物美等都纷纷接入支付宝钱包，开启移动端支付模式。之前从不接受刷卡消费的肯德基也可以用支付宝付款了，还能享受8.8折优惠。微信支付则涉猎包括百货商场、购物中心、娱乐场所等多种业态。

进入8月，微信支付和支付宝的线下推广硝烟再起。微信支付推出8月8日“无现金日”优惠。支付宝则豪气地将整个8月设为无现金月，推出自动打折加随机立减优惠。

今年7月，支付宝围绕场景金融进行了大范围调整，9.0版本推出了“朋友”功能。近日支付宝再次更新，在“朋友”的基础上，又增加了“生活圈”功能，其界面、功能均与微信的“朋友圈”十分类似。支付宝根据自己的支付属性，在“生活圈”里开发了真金白银的打赏功能，无需输入密码，点击即可打赏1元以下的随机金额。

支付宝近两次的版本更新，均是侧重社交层面的布局，被业界认为是支付宝“社交化”一次大胆尝试，一旦用户关系链形成，支付宝将对微信形成巨大冲击。

但支付宝公司内部人士表示这是希望将金融场景化：“支付宝钱包已经不再是一个支付工具，蚂蚁金服是希望更好地切入场景关系链”。

腾讯方面，则以微信为入口，通过梳理熟人之间的关系，挖掘支付场景，开发了微信红包、理财通等多个功能，切入支付领域，希望通过发挥自身的关系优势来做电商，把关系商业化。这也是腾讯坚定投资微店、口袋通、扶植京东微店的原因。社交霸主微信和移动支付王者支付宝，原来各自为营，如今逐渐向对方领域逼近。

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银联的反击，推出“小额免密免签”功能

作为大规模营销活动的主要载体，“银联钱包”不久前上线了全新版本客户端。这也是“银联钱包”2013年推出以来首次全方位升级。区别于支付宝等各类“钱包”，“银联钱包”主要模式在于利用其大量的银行卡端资源，整合用户和商户资源。其定位在于一个开放式、平台型的营销工具，发卡银行、收单机构、商户、生活服务机构都可以接入“银联钱包”，使用这个工具，持卡人无需携带纸质优惠券或实体积分卡，只要事先注册并绑定“银联钱包”，即可直接享受优惠。

银联钱包目前更像“一个装满优惠券的电子卡包”。“事实上，银联钱包真正解决了从线上优惠到线下支付、交易的O2O闭环客户体验的最后一程。”中国银联市场拓展部助理总经理周巍昆曾表示。另一方面，银联有意将“三大节日”打造成类似于“双十一”这样深入人心的消费日。面对来自互联网巨头和海外卡组织的冲击，银联正在打响反击战，出击巩固其线下支付的霸主地位。

年初，中国银联董事长葛华勇在出席香港举办的第八届亚洲金融论坛期间接受了记者专访时即表示，对于线下业务银联并不满足。而银联也对银行卡支付流程进行简化革新，近日银联联合多家银行推出银联芯片信用卡“小额免密免签”功能，持卡人使用具有“闪付”功能的银联芯片卡，或者手机、手表等移动支付设备，在境内指定商户进行300元人民币及以下的交易时，只需将银联芯片卡或移动设备靠近终端“闪付”感应区，一挥即可完成支付，持卡人无需输入密码、无需签名。